대구대 관광학부 고동우(42세) 교수는 최근 <관광자의 친환경태도와 행동의 관계에 대한 위협소구 환경광고의 영향>이란 논문으로 관광지의 환경보존을 위한 광고효과의 새로운 방향을 제시했다.

▲ 대구대 고동우 교수

고 교수는 이번 논문을 위해 관광지 현장(주왕산 국립공원)에서 직접 실험과 관찰을 통해 자료를 수집하고 이를 바탕으로 환경광고에 대한 효과를 분석한 결과, 관광자의 환경행동에 영향을 미치는 광고 유형을 분류하고 그 효과의 차이를 연구·분석했다.

광고의 메시지가 초점을 두는 위협 대상의 유형을 개인위협, 사회위협, 자연위협으로 구분하여 광고를 제작하였으며, ‘광고없는 조건’과 비교하여 각 광고 조건의 효과를 확인했다.

유형별 광고를 제시한 후 친환경행동과 반 환경행동을 직접 관찰한 결과, 세 가지 조건의 광고 모두가 관광자의 환경태도를 증진시키는 효과를 거두었다.

친환경행동을 유발하는 광고는 자연위협유발 조건이, 그리고 반 환경행동을 억제하는 광고는 개인위협유발과 사회위협유발 조건에서 가장 크게 나타났다.

광고의 영향력은 자연위협 조건이 가장 크게 나타났고 다음으로 사회위협, 개인위협 순으로 나타났다. 이는 관광자의 친환경 태도를 유도하기 위해서는 위협유발광고를 적절히 활용하는 것이 효과적이라는 것을 보여준다.

기존에 관광개발 연구가 지역의 사회와 자연환경에 미치는 영향에만 초점을 둔 반면 고 교수는 이번 논문에서 관광자는 환경 소비자의 한 부류이며, 환경광고를 통해 환경소비자의 행동을 예측하거나 조절할 수 있다는 근거를 제시했다.

이번 논문은 주왕산 국립공원의 방문객을 대상으로 현장 실험과 직접관찰을 통해 자료를 수집 연구한 현장실험 연구 결과이며 논문은 한국학술진흥재단이 발행하는 우수성과 사례집에 실려 배포된다.

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